Blog

Customer Experience en branding ten tijde van hevige crisis

Een goede service en een uitstekende digital experience zijn in tijden van crisis van groot belang. Mensen zijn sneller bereid merken te promoten als deze acties uitvoeren die niet direct in relatie staan met winstrealisatie.

In tijden van crisis en onzekerheid staan consumenten meer stil bij de vraag waar het nu echt om draait in het leven. Als je als merk weet in te spelen op deze levensvraag, heb je een grotere kans de loyaliteit en het ambassadeurschap te vergroten dan in normale tijden.

Acties tijdens de COVID-19-crisis

Tim Martin, De CEO van de horecaketen JD Wetherspoon, wilde dat zijn 875 pubs in het Verenigd Koninkrijk open bleven omdat er nauwelijks risico was voor het publiek. Toen hij de zaken moest sluiten, stopte hij tijdelijk de loonbetaling aan alle werknemers en adviseerde hen om te solliciteren bij supermarktketen Tesco. Deze keten gaf daarentegen al haar medewerkers een bonus van 10% en richtte zich op leveringen aan haar kwetsbare klanten. Precies conform hun slogan Every little helps.

Lessen van Orkaan Sandy

In oktober 2020 werden de Verenigde Staten van Amerika getroffen door orkaan Sandy, de grootste storm ooit. Sommige merken zagen dit als een verkoopkans, zoals kledingretailer American Apparel. Het bedrijf adverteerde met een opvallende uitspraak: Mocht je je vervelen tijdens de storm, je ontvangt 20% korting in de komende 36 uur. Consumenten reageerden zoals je verwacht, erg verontwaardigd en boos. Tide daarentegen, de fabrikant van waspoeder, laadde een vrachtwagen met 32 wasmachines en stelde zo getroffen Amerikanen in staat hun kleding te wassen. En batterijfabrikant Duracell stuurde mobiele oplaadstations naar Lower Manhatten zodat getroffenen hun telefoons konden opladen en daardoor konden telefoneren met hun dierbaren.

American Apparel handelde gedreven door winst op korte termijn, terwijl Tide en Duracell handelden alsof ze werden gedreven door een verlangen om mensen te helpen. Deze twee merken zijn allebei onderdeel van Procter & Gamble. Na de storm verloor American Apparel marktaandeel en vroeg uitstel van betaling aan, terwijl P&G zijn marktaandeel zag stijgen. Het concern focust zich tijdens een crisis niet op kostenbesparing, maar investeert dan juist in zijn merken en klanten.

Maar levert het ook wat op?

Investeren in customer experience en branding, levert dat ook wat op? Marktonderzoeksbureau Kantar en communicatiebureau WPP doen jaarlijks wereldwijd onderzoek naar de 100 sterkste merken en meten hun prestaties ten opzichte van de markt. In de infographic hieronder is te zien dat de sterkste merken veruit de hoogste rendementen halen (bovenste blauwe range).

Grafiek Brandz

Aandelenkoers van ’s werelds sterkste merken. Bron: Kantar.

Het is interessant dat tijdens de financiële crisis van 2008 en 2009 de sterke merken het snelst weer opveerden. P&G is een van die bedrijven met een sterk merkenportfolio. Het concern presteert ook in slechte tijden beter. De klanten vertrouwen de organisatie namelijk meer, doordat de onderneming in crisistijd klaarstaat voor de klanten.

Branded customer experience

Shaun Smith, een expert op het gebied van customer experience en oprichter van consultancybureau Smith+Co, is ervan overtuigd dat merkenbouw en klantbeleving samengaan. Merkenbouw gaat in zijn optiek veel verder dan marketingcommunicatie en customer experience management is volgens hem aanzienlijk meer dan het verbeteren van de customer journey.

Tijdens zijn doorlopende onderzoek ontdekte hij dat sterke merken een duidelijk doel hebben en dat er drie soorten doelen zijn:

  • het creëren van waarde voor klanten;
  • het creëren van waarde voor stakeholders en leidinggevenden;
  • het creëren van waarde voor de samenleving.

De beste merken ter wereld weten deze drie doelen goed met elkaar te verenigen en zien deze als onlosmakelijk verbonden. Het uitgangspunt hierbij is de creatie van waarde voor klanten. En als je dat doet op een winstgevende manier die maatschappelijk verantwoord is, kun je je succes op de lange termijn continueren.

Het ongekende succes van Amazon

Een perfect voorbeeld is e-commercegigant Amazon, dat zichzelf profileert als het meest klantgerichte bedrijf op aarde, in plaats van zich te richten op het creëren van rendement voor de aandeelhouders of het creëren van een geweldige werkplek voor medewerkers. Dit staat haaks op de huidige trend rondom employee experience en de service profit chain.

Als we kijken naar de financiële performance, snoert oprichter Jeff Bezos iedereen de mond. Vandaag de dag is Amazon 's werelds meest waardevolle bedrijf, is Jeff Bezos de rijkste persoon op de planeet en heeft hij toegezegd 10 miljard dollar te investeren in klimaatverbetering. De grote vraag is of Amazon in staat blijft goed te balanceren tussen die drie doelen. De toekomst moet uitwijzen of inzetten op een branded customer experience de juiste strategie is.

Lees het hele artikel op de website van CustomerTalk.

Wil jij de klantbeleving in jouw organisatie naar een hoger niveau tillen?

Bekijk dan of de 5-daagse masterclass Customer Experience Strategie & Organisatie iets voor jou is!