Customer centricity: het vakgebied en definitie

Klantgericht Management, Customer Centric Management, CRM, Customer Experience Management en Customer Insight Management

In het vakgebied van klantgericht management zijn diverse disciplines te onderkennen. Ze lijken allemaal een beetje op elkaar maar ze staan wel voor verschillende vakgebieden. In het buitenland wordt vaak de term customer centricity gebruikt als overkoepelende term.

Customer Centric Management

Customer Centric Management is het vakgebied dat zich bezig houdt met de vraag hoe een organisatie vanuit de klant kan denken en producten, diensten en met name ook de communicatie zo goed mogelijk kan afstemmen op de behoeftes van de klant. Outside-in denken in plaats vanuit korte termijn financiële doelstellingen. Sales, Marketing en Customer Services dienen goed met elkaar aligned te zijn. Om dit goed te doen zal een organisatie ook duidelijk keuzes moeten maken welke klanten ze niet wil bedienen, en ook welke producten en diensten ze niet gaat aanbieden. Zonder duidelijke keuzes is het niet mogelijk om op bedrijfseconomische verantwoorde wijze klanten te bedienen.   

Het Customer Centric Management-vakgebied kan onderverdeeld worden in 3 aandachtsgebieden:

  • Customer Relationship Management
  • Customer Experience Management
  • Customer Insight Management

Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (CRM) is het vakgebied waar klantwaarde management centraal staat en hoe met ondersteuning van informatietechnologie de relatie met klanten zo goed mogelijk gemanaged kan worden. Bij CRM gaat het erom dat de waarde van de klant (wat levert deze op) en de waarde voor de klant (wat ervaart deze en krijgt die ervoor terug) met elkaar in balans zijn. Om dit goed te kunnen doen zijn CRM-systemen onontbeerlijk.

Customer Experience Management (CEM/CEX)

Customer Experience Management (CEM) is het vakgebied dat zich richt op het optimaliseren van de klantbeleving met als doel loyale klanten te krijgen en het liefst ambassadeurs van het merk. Door het in kaart brengen van customer journeys en deze te mappen op touch points kan in kaart gebracht worden wat en hoe de beleving is. Van belang is dat de customer journey zo wordt ingericht dat deze leidt tot een positieve en memorabele ervaring waarbij de merkbeloftes op bepaalde punten in de klantenreis worden waargemaakt. De cross channel management en koppeling van merkwaarden aan klantbeleving vormen een cruciaal onderdeel van het customer experience management-vakgebied.

Customer Insight Management (CIM)

Customer Insight Management (CIM) is een holistische benadering om de diverse informatiebronnen te combineren zodat er klantinzichten ontstaan waarmee de organisatie activiteiten kan ontplooien om klantbeleving en klantwaarde te maximaliseren. Oftewel om klantrelaties goed te kunnen managen en klantbeleving goed te kunnen inrichten zijn customer insights onontbeerlijk. Door de grote hoeveelheden klantdata (Big Data) die er via digitale en sociale kanalen beschikbaar komen is dit vakgebied in een stroomversnelling gekomen.    

Binnen Beeckestijn Business School worden deze 4 vakgebieden als studierichtingen aangeboden. Waarbij Customer Centric Strategie en Leiderschap (op postdoctoraal niveau) een bredere studie is met als doel organisaties outside-in te laten denken en hun sales, marketing, customer service en channels klantgericht te sturen. In deze studie komen zowel de essentie van CRM, CEM en CIM aan bod. De studierichtingen Customer Relationship Management (CRM 2.0), Customer Experience Management en Customer Insight Management zijn verdiepingen cq specialisaties binnen het customer centric vakgebied.

Voor deze verdiepingen biedt Beeckestijn Business School de volgende opleidingen aan: