Kernwaarden, merkwaarden en klantwaarden, wat is het verschil?

Wat is de essentie van je organisatie? Dat is een vraag waar vele marketeers en branding professionals zich mee bezig houden. Daarbij wordt de bestaansgrond van een organisatie vaak vertaald naar: kernwaarden, merkwaarden en klantwaarden.

Deze begrippen worden regelmatig door elkaar gebruikt en gehaald. Wist jij al dat dit verschillende waarden zijn met elk een eigen betekenis? Voorkom verwarring en ontdek het verschil tussen kernwaarden, merkwaarden en klantwaarden in dit artikel.

De begrippen

• Kernwaarden zeggen iets over de kern van de organisatie. Ze geven weer wat de identiteit en cultuur binnen een organisatie is.
• Merkwaarden gaan over de waarde van het merk. Wat is het voordeel dat jouw merk biedt aan je klanten?
• Klantwaarden zijn waarden die klanten belangrijk vinden. Die waarde streven proberen klanten na te streven met van merken, producten en diensten. Welk voordeel wenst een klant van jou te ontvangen?

Kernwaarden zijn inside-out gericht, terwijl merkwaarden en klantwaarden juist outside-in gericht zijn.

Functioneel of emotioneel

Al deze waarden kunnen functioneel – instrumenteel – of emotioneel – psychologisch en symbolisch – van aard zijn of te maken hebben met zogeheten eindwaarden zoals ‘Zelfontplooiing’ of ‘Onafhankelijkheid’. Voor het inventariseren en selecteren van waarden kun je verschillende visies, modellen en waardesystemen gebruiken, zoals die van Milton Rokeach, David Aaker, Shalom Schwartz, Thomas Reynolds, Jonathan Gutman en Erik Kostelijk.

Overlap in waarden

In dienstverlenende sectoren zoals de zorg zie je in de praktijk veelal overlap tussen de verschillende waarden. Zo kan de waarde ‘Zorgzaam’ zowel een kernwaarde als een merkwaarde en een klantwaarde zijn.

Je kunt kernwaarden ook vertalen naar merkwaarden. De kernwaarden ‘Professioneel’ en ‘Innovatief’ kun je bijvoorbeeld vertalen naar de merkwaarden ‘Beste zorg’ en ‘Altijd de nieuwste behandelmethoden’. Daarnaast heb je te maken met een huidige situatie en gewenste situatie. De vraag is natuurlijk of de waarden die je benoemt de huidige of gewenste situatie weergeven.

Merkwaarden

Merkwaarden geven aan wat het merk waardevol maakt voor de doelgroep. Soms wordt ook wel gesproken over gewenste voordelen. Om de merkwaarden te bepalen, moet je onderzoek doen en in gesprek gaan met klanten en andere stakeholders.

Bij het bepalen van merkwaarden zijn deze drie aspecten van belang:

• Als de merkwaarden van jouw organisatie passen bij de klantwaarden van jouw doelgroep heb je sneller een match.
• Merkwaarden worden meestal niet expliciet gecommuniceerd, maar moeten wel te herkennen zijn in alle communicatie-uitingen.
• Merkwaarden benoemen het gewenste voordeel en niet zozeer datgene waar het merk zich in onderscheidt, je onderscheidende vermogen komt terug in je merkbelofte.

Middel-doelketen als basis voor je merkwaarden

Voor het bepalen van merkwaarden kun je ook de zogeheten middel-doelketen gebruiken. Volgens deze theorie hebben producten bepaalde eigenschappen die voor de klant tot gewenste voordelen kunnen leiden. Deze voordelen kunnen klanten helpen bij het realiseren van hun doel. Zo zijn sommige mensen niet op zoek naar ‘Tandpasta’ – product – maar naar ‘Hagelwitte tanden’ – voordeel – omdat ze ‘Gezondheid’ en ‘Vitaliteit’ willen uitstralen – doel. Het uitgangspunt is dat mensen niet op zoek zijn naar producten, maar naar voordelen die producten voor ze bieden. Vandaar dat sommige mensen niet zoeken naar het allerbeste ziekenhuis, maar kiezen voor het dichtstbijzijnde ziekenhuis of het ziekenhuis waar ze het snelst terecht kunnen.

Je kan er ook voor kiezen om op een agile manier aan de slag te gaan. Hierbij transformeert je aanpak mee met de veranderende omstandigheden.