Blog

Marketing Operations (MarOps): de doorbraak van een nieuwe discipline

De hoeveelheid data binnen organisaties groeit en de stack van marketing tools neemt toe. Dit vraagt om een betere stroomlijning van de marketing operatie. De aandacht voor de technische kant van marketing groeit al een tijd. Maar nu de digitalisering steeds sneller gaat, staat de doorbraak van een nieuwe discipline binnen ons vakgebied voor de deur: Marketing Operations (MarOps of MarketingOps).

In Amerika heeft bijna 80% van de organisaties een officiële MarketingOps afdeling. In Europa heeft nog maar 30% van de bedrijven dit. Ondanks dat er ook bij ons de behoefte is om meer regie over eigen data en technologie te nemen. Maar wat betekent Marketing Operations? En wat is de belangrijkste taak van een MarOps team?

Definitie van Marketing Operations

Volgens Marketing Technolgist Frans Riemersma

‘Mijn definitie is dat MarketingOps:

1. Achter de schermen werkt. Ze houden zicht niet bezig met het bedenken van campagnes, maar zorgen voor alle voorwaarden voor een goede executie
2. Afdelingen verbindt: met name IT en marketing, maar ook sales, support, etc.
3. Disciplines verbindt: data, technologie, budgettering, reporting, etc.’

‘Je kent de marketing operations professional als degene in het team waar je met technische vragen terecht kan: Mag ik toegang tot een systeem? Mag ik het maandrapport? Ze komen pas goed tot hun recht als ze in de ideation fase van strategie en campagnes worden betrokken. Ze hebben goed zicht op hoe klanten zich precies gedragen.’

Wanneer heb je een Marketing Operations rol of team nodig?

Volgens Frans zijn er drie signalen die je vertellen dat je behoefte hebt aan een MarketingOps rol binnen jouw organisatie.

  • Als je niet weet welke software je gebruikt
  • Als jullie marketingtechnologie stack (nog) niet in kaart is gebracht
  • Er zijn een aantal signaalwoorden of -opmerkingen die je helpen te begrijpen waar je bedrijf staat in de MarketingOps Maturity tabel van MarTechTribe: 
Marketing operations maturity model

Het belang van first-party data

De doorbraak van MarOps wordt mede geforceerd door de verdwijnende third-party cookie. Hierdoor wordt het belang van first-party data steeds belangrijker. We denken minder in losse campagnes maar creëren always-on lagen en segmenteren op basis van gedrag en veel minder op klassieke demografische factoren.

Daarnaast hebben we vaak een ambitieuze digitale roadmap om de juiste digitale producten en services te leveren voor onze doelgroep. Hiervoor moeten we beter monitoren en leren wat onze klanten doen op onze eigen kanalen (website, app, chat, mail, mijn omgeving, etc.). Zie hier het belang van centrale datacollectie. Met andere woorden; de winnende bedrijven bouwen een stevig digitaal ecosysteem dat goed gemanaged moet worden.

Herwaardering voor Customer Relationship Management (CRM)

Veel bedrijven ruiken nu pas voor het eerst aan CDP’s en Public Cloud-omgevingen waarmee ze first-party data kunnen vastleggen. Het CRM systeem is daarentegen bij veel bedrijven de enige plek waar op dit moment first-party informatie is opgeslagen. Zonder CDP en met het verdwijnen van third-party cookies wordt CRM automatisch belangrijker.

De toekomst met Marketing Operations

Steeds meer organisaties worden digital gedreven (niet op de laatste plaats door alle uitdagingen rondom COVID-19). Aangezien de hoeveelheid data en tools alleen maar verder zal groeien is het tijd om de regie te pakken met een MarketingOps team of afdeling. Meer dan 1.000 verschillende tools binnen één organisatie is op dit moment al geen uitzondering meer. Vaak zijn de tools niet met elkaar verbonden. Dat levert problemen op met bijvoorbeeld het inrichten van campagnes of het GDPR-proof houden van klantdata.

Voor de ‘ops professional’ (denk ook aan SalesOps, RevOps en DevOps) ziet de toekomst er goed uit. Ze bezitten kwaliteiten waar veel organisaties naar opzoek zijn. Niet alleen kunnen ze goed een strategie bepalen, ze zijn ook sterk in het vormgeven van de executie. Steeds meer ops professionals krijgen een leidinggevende rol of worden ze zelfs CEO.  Tim Cook van Apple is hier misschien wel het beste voorbeeld van.

TRENDRAPPORT

De doorbraak van MarOps is een van de vijf trends uit het Digital Marketing Trendrapport 2022 van Beeckestijn Business School. Hierin neemt digitaal strateeg Bart Meerdink je mee in de belangrijkste ontwikkelingen. De groene revolutie en de krapte op de arbeidsmarkt zijn twee andere belangrijke trends voor dit jaar. Ben jij benieuwd naar alle trends met toelichting, voorbeelden en expert interviews?

Download het trendrapport ››