Van e-commerce naar c-commerce: #together

Traditioneel wordt in veel organisaties nog altijd de splitsing gemaakt tussen klassieke retail en de moderne e-commerce wereld. “Bedrijven die succesvol zijn, denken niet in de silo’s, maar zetten de consument centraal over alle kanalen heen.” Dat zegt Alex Bloemendal, als e-commerce specialist verbonden aan Beeckestijn Business School. Volgens hem is het beter om te praten over c-commerce (customer commerce) in plaats van e-commerce. 

C-commerce betekent één klantbeeld en één geïntegreerde go-to-market strategie over alle kanalen, zegt Alex. Maar hoe pak je dat aan? #together. “Het is een metafoor die ik veel gebruik om aan te geven dat het een gezamenlijke taak is voor een organisatie om zich aan te passen aan de nieuwe werkelijkheid. Iedereen moet mee. Inspireer elkaar, bouw bruggen tussen afdelingen en pak alles aan om de weg naar c-commerce te effenen. Beperk je niet tot een online campagne als een abri-campagne ook kan bijdragen. Belangrijk hierin is of je weet wat je wilt voor de klant vanuit je customer journey en of je platform dat faciliteert. De Bijenkorf is een mooi voorbeeld van een organisatie waarbij online en offline elkaar versterken.”

Toon lef en innovatie

Organisaties met een gebrek aan een customer centric strategie of een duidelijke customer journey, lopen eigenlijk altijd achter de feiten aan, zowel qua platform als qua technologie, meent Alex. “Deze partijen zitten veelal vast in een vicieuze cirkel, niet zelden dankzij klassieke en logge legacy systemen en een visie van ‘we hebben het altijd al zo gedaan, dus waarom zouden we veranderen’. Durf lef en innovatie te tonen, en maak het verschil. Partijen die winnen zijn partijen die de oude legacy cultuur durven overstijgen en zodoende een cultuurverandering teweegbrengen binnen de organisatie. Met het in stand houden van de oude doelstellingen, ga je er niet komen. Voorbeelden te over van van oudsher ‘sterke’ namen die de afgelopen jaren zijn omgevallen, omdat ze geen durf en lef hebben getoond om te willen veranderen.”

Schieten met scherp

Het advies van Alex is om te kijken naar de mix van alle online en offline kanalen. “Het is voor een retailer het belangrijkst dat er omzet wordt gerealiseerd via alle aanwezige kanalen, anders dan géén omzet door teveel focus op één kanaal. De klant moet daarbij in alle gevallen centraal staan. En de techniek moet natuurlijk op orde zijn. Alleen dan kom je als retailer in de buurt van headless commerce, waarbij het kanaal eigenlijk ondergeschikt is aan de klantreis. De klant verwacht niet een geoptimaliseerde experience op één kanaal, maar een over alle kanalen. Alles moet kloppen, van een eerste marketing moment tot en met de customer care. Dat kan je bereiken door het op detailniveau doormeten van de crosschannel klantbeleving en het logisch gebruik van de juiste (klant)data. Optimaliseren van de klantbeleving met vele kleine verbeteringen in plaats van enkele grote, is schieten met scherp en zal theoretisch meer opleveren.”

Dat de focus op c-commerce in de toekomst steeds belangrijker wordt, schetst Alex met een voorbeeld. “Waarom zouden we in de toekomst nog zelf herhaalaankopen doen als je leverancier kan voorspellen wanneer het (product) op is. HP speelt hierop met in het Instant-Ink programma, waarbij de printer zelf de bestelling doet. Hier komt geen shop of app meer aan te pas. Om hierop in te spelen, moeten we afstappen van het denken in silo’s, maar gaan denken in de customer journey. De klant centraal stellen.”

Dit artikel verscheen eerder op OnlineRetailer 9 mei 2019