Gartner’s Hype Cycle Digital Marketing 2020 is een lachertje

Door Bart Meerdink

Persoonlijk had ik Gartner altijd vrij hoog zitten. Natuurlijk, de organisatie bestaat uit consultants die hun brood verdienen met de uitgave van mooie rapporten. Hun quotes doen het echter goed als opening van een presentatie. “By 2025, 80 percent of all organizations...” – altijd een mooi vergezicht waarmee je het belang van jouw producten onderschrijft. Normaliter is hun onderzoek prima en gedegen uitgevoerd. Ook is Gartner’s ‘Hype Cycle For Emerging Technologies’ immer aardig om te lezen – even leuk filosoferen over biochips en autonomous flying.

Daarom was ik ook verbaasd toen ik de ‘Hype Cycle for Digital Marketing, 2020’ van Gartner, gepubliceerd op 15 juli 2020, goed had gelezen. Dit rapport is niet geschreven door marketeers die met hun voeten in de modder staan. Het is een verzameling van populaire termen die al lang en breed worden ingezet. Bovendien is de bijbehorende ‘Priority Matrix for Digital Marketing, 2020’ een gevaarlijke methode om je marketingroadmap aan op te hangen.

Allereerst: wat is de ‘Hype Cycle for Digital Marketing’ van Gartner?

Volgens het model doorlopen nieuwe technologieën voor digitale marketing – voordat ze volledig mainstream zijn – een route met vijf fases. Dat zijn:

1. Innovation trigger – Een mogelijke technologische doorbraak zorgt voor de start.
2. Peak of inflated expectations – Sommige bedrijven ondernemen nu actie, maar veel ondernemingen doen er nog niets mee.
3. Trough of disillusionment – De interesse neemt af, omdat experimenten en implementaties minder opleveren dan gehoopt.
4. Slope of enlightenment – Het wordt steeds duidelijker hoe de techniek voordeel kan opleveren voor organisaties. Steeds meer bedrijven gaan aan de slag met pilots, maar conservatieve ondernemingen blijven terughoudend.
5. Plateau of productivity – De technologie wordt steeds meer mainstream.

Hoe ziet de ‘Hype Cycle for Digital Marketing 2020’ er dan uit?

_{Gartner’s ‘Hype Cycle for Digital Marketing, 2020’}

Laat ik er een paar voorspellingen uitlichten:

• Mobile marketing analytics: dat kan nog eens groot worden komende jaren. Nou, ik mag hopen dat je dit nu al goed inzichtelijk hebt. Twee clicks in Google Analytics en elke groenteboer ziet zijn mobiele performance of de prestaties van zijn app.
• Event-triggered marketing: twee tot vijf jaar! Pardon? We zetten nu toch al massaal intent audiences in? En we automatiseren toch al een groot deel van de e-mailflow op basis van gedrag?
• Mobile wallet marketing: twee tot vijf jaar! Zullen we de auteurs eens uitnodigen om een uurtje in een willekeurige Nederlandse supermarkt te kijken?
• Customer data ethics: vijf tot tien jaar! Ja, in de Verenigde Staten van Amerika zeker. Dan ben ik toch blij om een Europeaan te zijn.
• Conversational marketing: twee tot vijf jaar! Nou, ik ken geen Nederlandse corporate organisatie die niet al minimaal drie proof of concepts heeft doorontwikkeld op dit gebied.
• Real-time marketing: vijf tot tien jaar! Kennen we een serieuze e-commercespeler die zijn data management platform (DMP) en enterprise resource planning (ERP) niet heeft gekoppeld aan de e-mailflows, website, platforms en advertising?
• Visual search for marketing: twee tot vijf jaar en nog in de innovatiefase. Euhm? Pinterest Shopping Ads, Instagram Shopping en Google Shopping Ads staan nog in de kinderschoenen?

Enfin, je begrijpt hopelijk mijn verbazing. En het bevestigt misschien ook dat we in Nederland – samen met het Verenigd Koninkrijk en de Noordse landen – echt wel vooroplopen op digitaal gebied. Het wordt echter pas gevaarlijk bij de bijbehorende ‘Priority Matrix for Digital Marketing, 2020’.

_{Gartner’s ‘Priority Matrix for Digital Marketing, 2020’}

Het rapport spoort je hiermee aan om je roadmap voor digitale marketing te baseren op hypes. Laten we heel duidelijk zijn: doe dat alsjeblieft niet!! Dit heeft namelijk niets te maken met je huidige digital marketing maturity en het werken aan de beste services voor jouw klanten of prospects.

Wat dan wel?

Makkelijk schieten, hè Bart. Ja, in dit geval wel. Maar ik geef graag een alternatief. Baseer je roadmap voor digitale marketing op je organisatiedoelen en klantdoelen, zoals marktaandeel, omzet, kosten, fight to survive, loyaliteit, cross-selling en up-selling.

Analyseer je de huidige performance van je digitale marketing. Deze vragen helpen je hierbij.

_{Template voor de analyse van de performance van digitale marketing}

Maak vervolgens gebruik van gap analysis en bepaal de belangrijkste prioriteiten. Gebruik die als basis voor je roadmap. Kijk dus naar wat echt relevant is voor je business en je klanten. Soms is dat een nieuwe techniek die toevallig ook een hype is – en soms niet.

Als vuistregel geldt: spendeer minimaal 80 procent van je tijd en budget aan bewezen kanalen en proposities en maximaal 20 procent aan innovaties en opkomende kanalen. Gevalletje van eerst je basics op orde hebben.

Over de schrijver

Naast Digital Strategist is Bart Meerdink kerndocent van een aantal digital opleidingen en daarnaast ook managing partner bij Beeckestijn Business School.  

Dit artikel is eerder verschenen op de website van CustomerTalk