Trendrapport Beeckestijn Business School laat zien hoe voorlopers als Ahold, ING en Essent hun AI-adoptie wél op orde hebben
Leusden, 11 december 2025 – Ruim de helft van de werknemers verzwijgt dat ze AI gebruiken op hun werk. Bijna de helft uploadt bedrijfsdata naar publieke tools als ChatGPT. En twee derde controleert de output niet. Dat blijkt uit het AI & Digital Marketing Trends 2026 rapport van Beeckestijn Business School, dat vandaag verschijnt.
“We noemen dit shadow AI,” zegt Bart Meerdink, auteur van het rapport en Managing Partner en kerndocent bij Beeckestijn. “Medewerkers experimenteren volop, maar buiten het zicht van IT en management. Dat levert risico’s op, maar ook een enorme kans, mits je die energie weet te kanaliseren.”
Lessen uit de boardroom
Het rapport beschrijft hoe Nederlandse voorlopers als Ahold Delhaize, ING, KLM en Essent die uitdaging aanpakken. Geen verbod op eigen tools, maar centrale platformen met duidelijke kaders. Eén AI-eigenaar in plaats van versnipperde initiatieven. En vooral: ruimte voor ideeën van de werkvloer.
Frans Muller, CEO van Ahold Delhaize: “De uitdaging is om de energie van de werkvloer te behouden, maar die te kanaliseren richting projecten die écht impact hebben.” NS-topman Wouter Koolmees benadrukt het belang van draagvlak: “Als je iets presenteert dat mensen móeten volgen, ontstaat weerstand.” En ING-CEO Steven van Rijswijk pleit voor focus op het probleem, niet de technologie: “Begin bij het probleem. Dan pas naar de technologie, niet andersom.”
AI als nieuwe interface
Een tweede trend die het rapport signaleert: AI verandert de manier waarop consumenten informatie vinden en aankopen doen. Nieuwe AI-browsers vervangen niet alleen de zoekbalk, maar begeleiden complete workflows. Meer dan de helft van alle zoekopdrachten wordt in 2026 afgehandeld zonder dat iemand doorklikt naar een website.
Het rapport voorspelt dat agents de nieuwe klant worden. Een AI-agent die namens de gebruiker keuzes maakt, wil weten: klopt het, is het relevant, kan ik het vertrouwen? Bedrijven die hun data niet optimaliseren voor agents, verliezen zichtbaarheid. Het wordt niet SEO, maar AIO: Agent Interaction Optimization.
Carrière-impact
Tot slot waarschuwt het rapport voor de impact op carrières: 44% van alle vaardigheden verandert binnen vijf jaar. De vraag naar AI-skills in vacatures is ruim twintig keer zo groot als vijf jaar geleden. En 97% van de leidinggevenden zegt dat medewerkers nieuwe AI-vaardigheden moeten ontwikkelen.
Meerdink: “AI-skills zijn je belangrijkste carrière-skills geworden. Niet om tools te bedienen, maar om jezelf sneller, slimmer en waardevoller te maken.”
Over het rapport
Het AI & Digital Marketing Trends 2026 rapport beschrijft in totaal vijf trends. Naast AI-adoptie, de strijd om de interface en carrière-impact, gaat het rapport dieper in op veranderingen in de marketingfunnel – waar conversies steeds vaker buiten de eigen website plaatsvinden – en nieuwe AI-features op social media.
- Trend 1: Van losse cases naar centrale AI-adoptie
- Trend 2: De strijd om de interface
- Trend 3: Funnels in 2026: Levend en veel innovaties
- Trend 4: Socials 2026: Echte mensen én AI-assistentie
- Trend 5: AI skills = Career skills
Het volledige rapport is gratis te downloaden
