79% van de adverteerders voelt zich ‘easy money’ voor bureaus. Door het ontbreken van voldoende in-depth kennis over data, techniek en tools zijn adverteerders onvoldoende in staat om bureaus te challengen.
Dat blijkt uit onderzoek van Beeckestijn Business School & MORGENFRISK. Zij analyseerden mediaplannen van 24 adverteerders uit de ‘top 250 adverteerders van Nederland’ Voor dit onderzoek zijn de Q4-2022 en Q1-2023 mediaplannen geanalyseerd van deze grote en middelgrote adverteerders en aangevuld met een uitgebreide enquête onder de medewerkers over hun huidige kennis en skills aangaande digitale advertising, media & tooling.
”Het is schrijnend om te zien welk gebrek aan kennis er bij sommige (grote) adverteerders is. Marketeers niet in staat zijn om bureaus goed te briefen, mediaplannen goed te snappen of kritische vragen te stellen. Daardoor wordt er voor vele miljoenen budget door het putje gespoeld. Het is echt noodzakelijk dat adverteerders de interne kennis gaan vergroten op het gebied van digitale media en marketing.”“
Bart Meerdink
Beecekstijn Business School
Het onderzoek zoomt in op de kennis en skills binnen drie disciplines:
- Tech & Tools
- Samenwerking met bureaus
- Data & Campagnes
Samenwerking met bureaus
Opvallend is dat 75% van de adverteerders aangeeft niet overtuigd te zijn dat bureaus volledige transparantie geven over het bestede media budget. Terwijl bureaus juist heel waardevol kunnen zijn. Hun specialistische kennis kan je advertentieactiviteiten naar een hoger niveau tillen. Bij de samenwerking is het essentieel om als adverteerder zelf het bureau te kunnen challengen. Het onderzoek laat zien dat 79% aangeeft niet voldoende in-depth kennis te hebben om dat goed te kunnen doen.
“Als ik eerlijk ben snap ik vaak onvoldoende wat het bureau precies doet. Ik denk dat wij ‘easy money voor ze zijn.”
Data & campagnes
Hoe gaan adverteerders om met versnelde digitalisering? Media inzet is veel complexer geworden, het aantal kanalen, technieken en mogelijkheden is explosief gestegen. 79% blijkt onvoldoende te kunnen onderbouwen van de ROI is, terwijl sturen op de juiste metrics essentieel is. Data vormt sowieso een complexe uitdaging. 50% van de adverteerders heeft veel data, maar vinden zichzelf insights-arm. Zonder de juiste interpretatie is data niet veel meer dan nulletjes en eentjes. Daarnaast is voor 58% het bijsturen van een tijdelijke campagne geen gewoonte.
Tech & tools
“Bij veel collega’s worden de ogen glazig als ik praat over ons CDP. Ze hebben amper affiniteit met de techniek achter de klantbeleving.” Tegenwoordig zijn de martech uitgaven hoger dan de media en personeel kosten, toch blijft het voor veel marketeers een zwakke plek. 67% van de adverteerders geeft aan geen tot onvoldoende kennis van de eigen MarTech stack te hebben. Dit leidt ook tot veel onnodige (uitgaven aan) tooling. 58% geef aan meer geld uit te geven aan technologie dan nodig.
Het is een utopie om te denken dat marketeers altijd up-to-date zijn
Digitalisering van media maken het spel van efficient adverteren complexer. Het aantal kanalen, contentformats, inkoopvormen, attributiemodellen en targetting mogelijkheden is enorm toegenomen. Dit vraagt om nieuwe kennis en skills die nodig zijn aan adverteerderskant. Kennis over de beschikbare eigen data, inzet van de juiste tools en slim funneldenken, inclusief de eigen (owned) media en CRO. Het valt op dat veel adverteerders moeilijk meekomen in al deze ontwikkelingen. Dit zorgt ervoor dat bureaus onvoldoende worden uitgedaagd of goed genoeg worden gebriefd.
Meer kennis en kunde in huis is dus hard nodig. Nathalie Peters (MORGENFRISK): ‘Het is een utopie om te denken dat marketeers altijd up-to-date zijn, gezien de snelheid waarin de markt zich ontwikkelt. Dat sommige zaken daardoor aan bureaus worden uitbesteed, is dan ook niet meer dan logisch, maar de regie over de klantbeleving en datastromen moet wel intern liggen en daar gaat het nu nog te vaak mis.’
Over Beeckestijn & Morgenfrisk
Dit rapport is een samenwerking tussen Beeckestijn Business School en MORGENFRISK. Als opleider biedt Beeckestijn Business School compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data, communicatie en leiderschap. Hiermee blijven professionals up-to-date met relevante kennis en skills. MORGENFRISK| the in-housing company helpt adverteerders, special publishers en andere organisaties bij het versnellen van hun digitale transformatie, marketing in-housing en commerciële proposities. Dit doet de company op het gebied van teams (cultuur), technologie en strategie met een sterke focus op “operational excellence” en leren.
